季報(bào) | Q3中國電視市場特點(diǎn)：出貨量下跌6.6%；品牌集中度創(chuàng)新高；“以舊換新”見成效；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯著上移
以下文章來源于Runto洛圖科技觀研?，作者半導(dǎo)體顯示供應(yīng)鏈
根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國電視市場品牌整機(jī)出貨量為811.5萬臺(tái)，較2023年同期下降6.6%，降幅較第二季度略有收窄，但較上半年4.2%的降幅有所擴(kuò)大。
前三個(gè)季度累計(jì)來看，出貨總量為2450.5萬臺(tái)，同比下降5.0%。
2021-2024年 中國電視市場品牌季度出貨量
數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬臺(tái)
月度走勢方面，除了1月因春節(jié)所屬月份的差異，導(dǎo)致出貨量同比增長24.3%之外，今年從2月到9月連續(xù)8個(gè)月的出貨量均同比下滑，其中9月份的單月跌幅高達(dá)10.1%，可見消費(fèi)市場之低迷，也足以證明家電市場刺激政策的必要性和緊迫性。
一、第三季度中國大陸電視市場特點(diǎn)
今年第三季度，國內(nèi)需求不足問題愈發(fā)突出，而且對生產(chǎn)的拖累加劇，工業(yè)、投資、消費(fèi)增速均在走弱，與電視銷售強(qiáng)相關(guān)的房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷。
直到9月底，升級版“以舊換新”補(bǔ)貼方案，以及一系列穩(wěn)樓市、穩(wěn)股市和改善預(yù)期的政策才開始對消費(fèi)市場起到一定的拉動(dòng)效果。
在此基本面之下，第三季度的中國電視市場發(fā)展呈現(xiàn)如下四個(gè)特點(diǎn)：
1、“618大促”銷售不利影響延續(xù)，“以舊換新”初見成效。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上零售數(shù)據(jù)，今年“618大促”（5月20日-6月23日）的銷量和銷額分別下降了21.6%和15.8%。負(fù)面作用持續(xù)影響了整個(gè)第三季度的出貨市場，同時(shí)7-8月又是電視銷售的傳統(tǒng)淡季，因而出貨量連續(xù)同比下滑。
9月開始，能效提升至二級以上的電視機(jī)型開始陸續(xù)上市，中高端的大尺寸、Mini LED電視在終端銷售有所起色，甚至熱銷。但由于渠道補(bǔ)貨的節(jié)奏滯后，疊加小尺寸電視的縮量以及大尺寸貨源的相對緊張，使得第三季度的三個(gè)月出貨量同比全面衰退。
根據(jù)洛圖科技（RUNTO）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，9月，中國電視線下市場銷量同比增長15.3%，銷額同比增長26.3%；線上市場（不含下沉渠道）銷量與去年同期基本持平，銷額同比增長26.7%。
2、市場品牌集中度創(chuàng)歷史新高。中國電視市場前8大品牌（即海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、華為、海爾以及含其子品牌）在今年第三季度的合計(jì)出貨量份額高達(dá)96.1%，市場集中度創(chuàng)下歷史新高，同環(huán)比分別提升1.1和1.8個(gè)百分點(diǎn)。
3、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)改善。今年第三季度，中國電視終端市場在零售總量同比下滑的基礎(chǔ)上，零售總額同比大幅增長約8%，達(dá)到248億元，平均單價(jià)達(dá)到3747元，同比增長11.7%。
市場均價(jià)的表現(xiàn)一方面原因在于，電視廠商在順應(yīng)第二季度的面板漲價(jià)而提高整機(jī)售價(jià)之后，在第三季度并未隨面板價(jià)格回落而調(diào)價(jià)；更重要的一方面原因是，終端市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在顯著上移。
分價(jià)格段來看，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，第三季度，4000元及以上價(jià)格段的銷量同比全線增長，合并銷量份額達(dá)到42.7%，同比提升6.4個(gè)百分點(diǎn)，其中5000元及以上的量份額達(dá)到34.2%，同比提升4.9個(gè)百分點(diǎn)。
從尺寸角度看，第三季度，75英寸已經(jīng)成為零售量第一大尺寸，銷量份額達(dá)到20.8%，較去年同期提升2.0個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，75英寸及以上超大尺寸的銷量份額達(dá)到31.9%，同比提升5.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，85英寸的銷量同比大幅增長48.4%，100英寸的銷量同比增幅更是高達(dá)182.7%。
此外，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，第三季度，Mini LED電視銷量同比增長470.0%，環(huán)比亦增長19.9%。由此，洛圖科技（RUNTO）修正年初預(yù)測，2024年全年，Mini LED電視的出貨總量將超過300萬臺(tái)，相較于2023年的92萬臺(tái)將大幅增長231.5%。
特別的，針對二級及以上能效的電視產(chǎn)品表現(xiàn)，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，第三季度的零售量較去年同期大幅增長119.5%，零售額增長84.5%，量和額較今年第二季度均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增幅。其中，9月的銷量和銷額在第三季度中的份額均超過50%，量和額同比分別大幅增長199.1%和175.7%，環(huán)比均實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
4、面板價(jià)格在第三季度進(jìn)入調(diào)整周期。自7月起，液晶電視面板所有尺寸的價(jià)格開始全面下行。9月的下跌為慣性表現(xiàn)，相比8月跌幅收窄，大概率將是今年最后一跌。而10月，洛圖科技（RUNTO）預(yù)測，市場將全面持平，并在Q4溫和運(yùn)行。整體來看，在大陸面板廠全面贏得市場主動(dòng)權(quán)之后，面板價(jià)格的變化周期正在變得短促而平緩。
2024年至今，經(jīng)過幾個(gè)小波段之后，9月面板價(jià)格已經(jīng)全面回落至1月水平，部分尺寸在虧損邊緣，面板廠存在價(jià)格調(diào)漲壓力。
二、第三季度中國大陸電視市場品牌格局
整體來看，中國大陸電視市場的品牌格局呈現(xiàn)“高位臺(tái)階式”：TOP4品牌、第二陣營國產(chǎn)品牌、外資品牌之間的出貨量差距較大，在各自陣營內(nèi)則彼此相對平衡。
根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國電視市場前8大品牌，即海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、華為、海爾以及含其子品牌的出貨總量達(dá)780萬臺(tái)，同比下降5.6%；合計(jì)占到整體市場份額的96.1%，集中度（CR8）比2023年同期上升1.1個(gè)百分點(diǎn)。
其中，TOP4品牌海信、小米、TCL和創(chuàng)維的出貨量同比均出現(xiàn)下跌；然而與此同時(shí)，包括華為在內(nèi)的第二陣營4個(gè)品牌全部實(shí)現(xiàn)了同比增長，形成強(qiáng)烈的反差。一定程度上，也折射了“遇滿則溢”的發(fā)展規(guī)律和矛盾的對立統(tǒng)一性。
TOP4品牌的合計(jì)出貨總量達(dá)634萬臺(tái)，同比下降9.1%，跌幅高于大盤，合并的市場份額達(dá)到78.1%。其中，海信、小米和TCL均以165萬臺(tái)上下的出貨量、20%左右的市占率和并不大的差距，位列市場出貨量前三名。
長虹、康佳和海爾三個(gè)品牌的第三季度合并出貨量約為117萬臺(tái)，同比增長4.9%，合并市占率達(dá)到14.4%。盡管增長難得，但三個(gè)品牌的合并出貨量尚不及TOP4任意一個(gè)品牌，仍然需要更大力度的突圍。
華為第三季度的出貨量約為30萬臺(tái)，同比增長超50%，截止9月，年度累計(jì)出貨量已近百萬臺(tái)，較2023年同期大幅增長亦超過50%。華為線下體驗(yàn)店的電視銷售得到持續(xù)提升，成為今年大幅增長的核心。
外資四大品牌索尼、三星、夏普和飛利浦的第三季度出貨總量不及8大國產(chǎn)品牌中的任意一個(gè)品牌，同比持續(xù)大幅下降，市占率不足5%，長期處于市場底部。
三、第四季度及2025年展望
上游面板市場，在大廠“國慶長休”的控產(chǎn)策略下，10月價(jià)格已基本企穩(wěn)，預(yù)計(jì)第四季度面板市場將溫和運(yùn)行，最終面板廠得以保全上半年的利潤。
電視終端市場，升級版“以舊換新”補(bǔ)貼政策的成效從9月開始逐步顯現(xiàn)，國慶期間銷售開始爆發(fā)，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年“國慶黃金周”（9月30日-10月6日），線下市場的監(jiān)測銷量和銷額同比分別大幅增長70%和100%，零售均價(jià)達(dá)到7950元，平均尺寸為72英寸；而線上市場的零售額同比增幅也高達(dá)45%。
“雙十一”預(yù)測：在政策拉動(dòng)下，2024年的“雙十一大促”零售量仍將實(shí)現(xiàn)同比增長。但也正是由于“以舊換新”刺激消費(fèi)的巨大效應(yīng)，使得消費(fèi)者對大促節(jié)點(diǎn)的依賴進(jìn)一步降低，市場節(jié)奏變得平緩，越大型的促銷受影響越大；再疊加電商平臺(tái)本身在近年來的發(fā)展瓶頸和規(guī)模困境，預(yù)計(jì)零售量將僅呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)增幅。但二級及以上能效的產(chǎn)品將有結(jié)構(gòu)性的大幅增長，從而帶動(dòng)零售額將有20%以上的同比增長。
第四季度預(yù)測：在“國慶促銷”和“雙十一大促”中，終端銷售將持續(xù)改善，今年第四季度，中國電視市場的品牌整機(jī)出貨量將達(dá)到1120萬臺(tái)，同比增長4.1%；但由于前三個(gè)季度的弱勢表現(xiàn)，2024年全年的出貨總量將達(dá)到3571萬臺(tái)，同比小幅下降2.3%。
2025年預(yù)測：洛圖科技（RUNTO）判斷，升級版“以舊換新”補(bǔ)貼政策在2025年或?qū)⒀永m(xù)。為此，2025年全年，中國電視市場將止跌回穩(wěn)，品牌整機(jī)出貨量將達(dá)到3645萬臺(tái)，同比增長2.1%。而政策更大的正面影響則將體現(xiàn)在終端零售市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場均價(jià)、銷售總額以及企業(yè)利潤之上。
來源：洛圖科技（RUNTO）
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